Innovate
Values, Trends and Innovation
Soziokulturelle Entwicklungen und Trendforschung als Basis der Innovationsentwicklung
Herausforderung
Die soziokulturellen Entwicklungen in der Gesellschaft sind wichtige Rahmenbedingungen für den Erfolg von Innovationen. Wie stark ist der Glaube an Technologie? Wie groß das Bedürfnis nach Schutz und Sicherheit? Akzeptieren die Mitglieder einer Gesellschaft Komplexität und kulturelle Vielfalt? Wie entwickelt ist die Bereitschaft, soziale Verantwortung zu übernehmen oder Dinge zu nutzen anstatt sie zu besitzen? Die Zukunftsforschung des Volkwagen Konzerns beobachtet soziokulturelle Werte in Deutschland und Europa, um zu wissen, was Menschen bewegt und die Auswirkungen auf das Thema Mobilität zu erforschen. In Zusammenarbeit mit der Zukunftsforschung des Volkswagen Konzerns stellten sich 35 StudentInnen des Masterstudiengangs International Marketing Management der HWR Berlin deshalb die Frage:
“Was bedeuten soziokulturellen Veränderungen und Trends für das Thema Mobilität und wie lassen sich daraus Innovationen für die Volkswagen AG entwickeln.“
Entlang der Innovationsentwicklungsmethode Design Thinking wurden in vierzehn Wochen acht Anwendungsbereiche erforscht und Konzepte für Dienstleistungen und Kommunikationskampagnen entwickelt.
Projektverlauf
Nach einem ganztägigen Eintauchen in die Volkswagen-Welt in Wolfsburg erhielten die Studierenden ein Briefing von der Zukunftsforschung des Konzerns. Danach begann die intensive Projektarbeit entlang der folgenden Aufgaben:
1. Deep Dive Soziokulturelle Strömungen
Die Masterteams erforschten die jeweilige Strömung und ihre Bedeutung für die Digital Natives: Was genau bedeutet dieser Wert für diese Zielgruppe? Wie manifestiert sich diese Strömung in Medien, Konsum und Freizeit?
2. Trend Research: Konsum und Technologie
Die Masterteams führten eine umfassende Trendforschung in den Bereichen Konsum-, Technologie- und Megatrends. Welche Trends sind warum von besonderer Bedeutung für eine spezifische soziokulturelle Strömung?
3. Problem Space Definition: Die richtigen Fragen
Die Masterteams diskutierten und interpretierten Ihre Forschungsergebnisse: Welche Problemstellungen ergeben sich aus dem Zusammentreffen von soziokulturellen Strömungen und Trendbeobachtungen? Welche Werte- und Bedürfniskonflikte lassen sich identifizieren? Und welche Implikationen ergeben sich für den Volkswagen-Konzern?
4. Innovation trifft Wert: Idea Generation
Die Masterteams erarbeiteten Lösungen für die zuvor beschriebenen Problemfelder, d.h. Innnovationen in Form von Produkt-, Service- oder Kommunikationsideen.
5. Idee trifft Wirklichkeit? Prototyping und Testing.
Die Masterteams entwickelten die Idee (Funktionsprinzip, Branding) und führten erste Akzeptanztests in definierten Zielgruppen durch.
6. Ausblick
Die Masterteams präsentierten das gesamte Projekt im Group Drive Forum der Volkswagen AG in Berlin und überreichten die Dokumentation Ihrer Arbeit.
Ergebnisse
Die Teams entdeckten eine große Ambivalenz im Kontext der digitalen Transformation. Das Denken und Fühlen von Konsumentinnen schwankt zwischen dem Glauben an Technologie und „digitalem Unbehagen“. Gerade die vernetzte Mobilität und das autonom fahrende Automobil lösen bei den Menschen Fragen zu Sicherheit, Transparenz und Vertrauen aus, auf die der Volkswagen Konzern Antworten geben muss. Mit dem „Käfer“ und dem „VW-Bulli“ verfügt Volkswagen aber auch über ikonische Bilder in den Köpfen junger Menschen, die für die Aktivierung positiver Erlebnisse wie Abenteuer, Freiheit und Spaß genutzt werden können. Viele der vorgestellten Innovationen benutzten die Formate „Ausstellungen und Popup-Stores“, um das direkte Erleben zwischen Mensch und Marke zu ermöglichen.
Fakten
Projektdauer
14 Wochen
Projektteilnehmer
35 StudentInnen der Berlin School of Economics and Law
Leistungen
1. Sekundärforschung
- Trendanalyse
- Sichtung und Auswertung relevanter Studien
2. Primärforschung
- Online- Befragungen
- Feldforschung durch Interviews und Beobachtungen
3. Konzeptentwicklung
- Identifikation des Problemfeldes
- Zielgruppenbeschreibung
- Idee und Wirkungsprinzip
- Markenentwicklung: Naming und Slogan
- Marketing- Strategie
4. Testing
5. Präsentation und Dokumentation
Durchgeführt und organisiert von:
Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz (dirk-mario.boltz[at]hwr-berlin.de)
Kooperationspartner:
Future Research, Volkswagen AG, Christiane Krebs-Hartmann