New Brand Sense

Herausforderung

Wie sieht das Marken-Erlebnis in der Post-Corona Welt aus?

Seit über einem Jahr beherrscht die Corona-Pandemie unseren Alltag. Keine Besuche im Restaurant, kein gemeinsames Feiern in Fußballstadien oder auf Festival-Geländen, eingeschränktes Reisen, Online-Unterricht, keine Konzert-, Messe- und Ausstellungsbesuche, Sport nur im Freien und kaum in Gruppen. Impfkampagnen, Inzidenzwerte, Hotspots, Wellen und Lockdowns sind die Vokabeln der Stunde - Verordnungen das dominante Mittel der Politik. Jenseits von sozialer Austrocknung und genereller Corona-Erschöpfung gibt es auch positive Erlebnisse zu beobachten: 

Da werden Geburtstage und Hochzeiten via Zoom gefeiert, in Online-Kursen das Gitarrespielen erlernt und per Online-Besuch Museen entdeckt und Konzerte erlebt. Technologie macht es möglich. Der Screen als Fenster zur Welt und zu den Mitmenschen.

Was gewinnen und was verlieren wir? Wie wirkt sich der mediale Filter auf unsere Wahrnehmung aus? Welche Konsequenzen hat es, wenn statt unserer 5-Sinne vor allem Sehen und Hören im Fokus stehen, immer aber ein Bildschirm im Spiel ist? Und was bedeutet das für die Deutsche Telekom, die in Form von Stores, Messen und Events intensiv „multisense Marketing“ betrieben hat?

„Was bedeutet „Online First“ für die Brand Experience Strategie der Deutschen Telekom AG und wie lassen sich daraus Innovationen in den sieben Erlebnisfeldern Fashion, Gaming, Sport, Learning, Music, Art und Fairs entwickeln.“

In vierzehn Wochen wurden verschiedene Themenbereiche, Zielgruppen und Problem-Spaces erforscht und lösungsorientierte Produkte, Konzepte, Dienstleistungen und Kommunikationskampagnen entwickelt.

Projektverlauf

1.      Deep Dive in die einzelnen Erlebnisfelder

Die Teams sammelten Beispiele in ihren Erlebnisfeldern, systematisierten Wirkungs- und Erlebnisprinzipien und analysierten den Erlebnisnutzen der verschiedenen Angebote.

2.     Intensive Primär- und Sekundärforschung

Die Teams erforschten mit eigenen Erhebungen die Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozesse der verschiedenen Online-Erlebnisse in unterschiedlichen Zielgruppen.

3.     Problem-Space-Definition

Jedes Team identifizierte ein für eine bestimmte Zielgruppe bestehendes Problem

4.     The Big Idea

Die Ergebnisse der Primärforschung waren die Basis für die Entwicklung von sieben Konzeptideen (Produkt, Service, Kommunikation, ...) für die Deutsche Telekom AG im jeweiligen Erlebnisfeld.

5.     Prototyping und Testing

Die Teams simulierten die Umsetzung ihrer Ideen und führten erste Akzeptanztests in den definierten Zielgruppen dazu durch.

6.     Finals: Live-Online-Präsentationen

Die Teams präsentierten live ihr gesamtes Projekt in einem 20-minütigen Online-Pitch.

Ergebnisse

Alle 7 Teams haben Vorzüge und Schwächen von reinen Online-Erlebnissen in ihren Projekten herausgearbeitet. Online-Angebote sind immer und von überall erreichbar und die technische Entwicklung eröffnet auch über den Screen intensive Erlebnisse. Spezifische Inhalte können an unterschiedliche Zielgruppen genau und effizient vermittelt werden. Die Deutsche Telekom kann hier gleich doppelt punkten: Von ihrer Kompetenz als technischer Dienstleister und vom Image, ein „Connector“ und „Enabler“ zu sein. Gerade in der Corona Krise konnte die Deutsche Telekom demonstrieren, dass sie Menschen verbindet und Erlebnisse möglich macht.

Die vorgestellten Ideen zeigen aber auch die Kraft des physischen Erlebens. Gemeinsam mit anderen eine Ausstellung zu besuchen, einen Song zu singen oder Sport zu treiben – solche Erlebnisqualitäten lassen sich nicht vollständig medial substituieren. Live-Kommunikation mit multisense Erlebnissen wird auch weiterhin zum Angebot der Telekom gehören.

Die Zukunft der Brand-Experience im Marketing ist hybrid!

Projektpartner

Antje Hundhausen, Vice President 3D-Experience Deutsche Telekom AG, Bonn

Antje Hundhausen ist bei der Deutschen Telekom für verschiedenste Marken-Erlebnisfelder verantwortlich. Dazu gehören nationale und internationale Messen (z.B. die IFA Berlin und der Mobile World Congress Barcelona) und Initiativen wie Fashion Fusion, Electronic Beats, eSports und Art Collection Telekom.

Olaf Hartmann, CEO multisense Institut für sensorisches Marketing, Remscheid

Olaf Hartmann ist Gründer und Geschäftsführer des multisense Instituts und beschäftigt sich mit der Wirkungskraft des multisensorischen Marketings, um mehr Aufmerksamkeit, Erinnerung, Vertrauenswürdigkeit, Wertschätzung und Kaufbereitschaft für Marken zu erzielen. Er ist Co-Autor des Buches Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing.“