Herausforderung

Was können wir tun, um nachhaltigen Konsum zu fördern?

Die Diskussion über nachhaltigen Konsum und Einkaufen gewinnt angesichts aktueller Krisen (Corona-Pandemie, globale Erwärmung, Ukraine-Krieg/Energieversorgung) an Fahrt. Wir spüren, dass unser eigenes Konsumverhalten oft mehr am persönlichen Vergnügen als an gesellschaftlichen Notwendigkeiten orientiert ist: Der 20-Euro-Flug für ein Wochenende am Mittelmeer, das noch größere Auto, das x-te Paar Turnschuhe, das 500g T-Bone Steak im Restaurant – überall findet sich das Etikett "XL", das buchstäblich einen Mehrwert suggeriert. In Umfragen geben wir gerne zu Protokoll, dass wir gesünder, umweltfreundlicher und nachhaltiger leben wollen. Doch die Realität zeigt, dass wir in den alten Routinen feststecken. Die Wissenschaft hat den Begriff "mind-behavior gap" eingeführt, um die Diskrepanz zwischen dem, was gesellschaftlich erwünscht ist, und dem tatsächlichen Verhalten zu beschreiben.

„Was können Marketingexperten tun, um nachhaltigen Konsum zu fördern?
Welche Konzepte sind geeignet, Menschen zu nachhaltigem Konsumverhalten zu bringen?

In vierzehn Wochen sind spannende Ideen entstanden, die auf einem soliden Research-Prozess aufbauen und kreative Lösungen anbieten, um unser Konsumverhalten in den Bereichen Food, Fashion, Energie und Kosmetik zu verändern.

Projektverlauf

Kick-off

In einem Kick-off Event präsentierten die Projektpartner Jan Pechmann und Carl Tillessen Ihre Beobachtungen und Erfahrungen mit schädlichem und nachhaltigem Konsum. (Informationen zu den Personen weiter unten)

Deep Dive in unterschiedliche Themen- und Erlebnisfelder

Die Teams diskutierten die folgenden Themenfelder, um Problembereiche zu identifizieren und Forschungsfragen zu definieren.

One Way = No Way! Avoid Waste!
Use me: Longer please!
Diet of consumption: Less is more
Good is the new black: Show good consumption
Don´t shred: Donate!
Can Fast Fashion Go Green?
Don´t buy: Share!

Intensive Sekundärforschung

Die Teams recherchierten Studien und Daten zum Konsumverhalten in den definierten Bereichen.

Umfangreiche Primärforschung

Die Teams erforschten mit eigenen Erhebungen die Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozesse in Bezug auf nachhaltiges Konsumhandeln in unterschiedlichen Zielgruppen.

Problem-Space-Definition

Jedes Team identifizierte ein für eine bestimmte Zielgruppe bestehendes relevantes Problem, um einen Lösungsansatz zu entwickeln.

The Big Idea

Die Ergebnisse der Primärforschung waren die Basis für die Entwicklung von sieben Konzeptideen (Produkt, Service, Kommunikation,...) zur Förderung von nachhaltigem Konsum.

Prototyping und Testing

Die Teams simulierten die Umsetzung ihrer Ideen und führten erste Akzeptanztests in den definierten Zielgruppen dazu durch.

Finals: Präsentationen

Die Teams präsentierten live ihr gesamtes Projekt in einem 20-minütigen Pitch.

Ergebnisse

Auf der Grundlage der Forschungsergebnisse entwickelten die Teams 7 verschiedene Ansätze um nachhaltiges Konsumverhalten anzuregen: „emPower“ zum Beispiel, ist eine App die spielerisch den eigenen Stromverbrauch visualisiert und junge Erwachsene motiviert den Energieverbrauch zu reduzieren. In Anbetracht der stark steigenden Energiepreise, nicht nur für die Umwelt, sondern auch für das eigene Portemonnaie lohnenswert. "Fill it up" ist ein zirkulärer Service für den Kauf von Haar-Pflegeprodukten auf der Grundlage eines Abonnementmodells. Es gibt dem Kunden die Möglichkeit, regelmäßig ein gewünschtes Produkt zu kaufen, die wiederverwendbare Verpackung nach Gebrauch zurückzugeben und sie wieder aufzufüllen. Der „Cosmethic Score“ ist ein Scoring-System zur Identifizierung nachhaltiger Kosmetik. Die „Food Hunters“ Schnitzeljagd ist eine unterhaltsame und partizipative Art, über Lebensmittelverschwendung und die längere Verwendung von Lebensmitteln aufzuklären. „Donature“ verhindert das massenhafte Vernichten von Kleidungsstücken und macht das Spenden für Verbraucher und Organisationen einfach und bequem. Der „Sharing Hub“ ist ein sicheres und vertrauensvolles Netzwerk, um ungenutzte Gegenstände zu teilen und zu finden. Eine Social Media Challenge schließlich, macht den eigenen Kleidungskonsum spielerisch erlebbar.

Die Projektergebnisse verdeutlichen:

Verständliche, einfache und lustvolle Lösungen sind besonders geeignet, den Mind-Behavior Gap zu schließen und nachhaltigen Konsum anzuregen.

Projektdauer

14 Wochen

ProjektteilnehmerInnen

35 StudentInnen aus dem Masterprogramm International Marketing Management der Berlin School of Economics and Law

Projektsprache

Englisch

Konzipiert und durchgeführt von:

Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz

Projektpartner

Jan Pechmann ist Initiator von Marketing for Future und Gründer von diffferent, der Strategieberatung für new growth.

Carl Tillessen ist Autor, CEO und Chief Analyst DMI (Deutsches Mode Institut).