Herausforderung

Wie kommen wir vom guten Meinen und Wollen zum guten Verhalten?

Am Buffet füllen wir mehr auf unsere Teller, als wir essen können. Wir schließen Versicherungen ab, die wir nicht benötigen. Das Fitness-Studio wird kaum besucht, obwohl wir einen Jahresvertrag abgeschlossen haben. Das sind nur einige besonders augenfällige Bespiele für „Kaufen ohne Nutzen“, was auf Verschwendung und dysfunktionales Konsumverhalten hinweist. Wir wissen aber auch, wie schwer es ist, Muster und Routinen zu durchbrechen, Gewohnheiten abzulegen und neues Verhalten zu erlernen.

„Wie können wir regeneratives Konsumverhalten einüben und verstärken?“

Kooperation mit Protopia: Wünschenswerte Zukünfte erproben

Die Initiative und Plattform Protopia bringt Menschen zusammen, um gemeinsam neue Wege zu einem nachhaltigeren Konsumverhalten zu erkunden. Für die Zukunft des Marketings ist das ein hochrelevantes Thema, so dass hier gemeinsam das Projekt „Cultural Hacks for Regenerative Consumerism” aufgesetzt wurde. 7 Master-Teams der Berlin School of Economics and Law haben dabei die Methoden von Protopia für einen Behavioral Change mit 7 Partnerunternehmen ausprobiert. Es ging um „Behavioral Hacks“, die Protopia in vier Kategorien unterteilt:

Zunächst müssen Glaubenssätze und Narrative umgeschrieben werden. Die Marke RECUP hat den Coffee-To-Go-Wegwerfbecher zum Lifestyle Accessoire umgedeutet: „Mit der Mehrweg-Pfandlösung RECUP. Es ist so einfach, gut zu sein“- so der Slogan. Dann braucht es Ideen, erwünschtes Verhalten anzustossen, auch als nudging behavior bekannt. Die Marke „Stop The Water While Using Me! benutzt zum Beispiel Markennamen und Markenverpackung, um das normale Verhalten zu hacken, beim Händewaschen das Wasser laufen zu lassen. „Irritate the system“ lautet ein anderer Hack. Die Anzeige von Patagonia mit der Headline „Don´t buy this jacket!“ ist hier ein prominentes Beispiel, erschüttert sie doch die Grundannahme, dass Werbeanzeigen dem Verkauf dienen. Schließlich lässt sich auch die Kraft der sozialen Energie nutzen, um Verhalten zu verändern. Im Nike Run Club gibt es den „Don´t Wanna Run Run“, in der die community dabei hilft, an den eigenen Laufzielen festzuhalten.

Ergebnisse

Die präsentierten „Hacks“ zeigen eine Gemeinsamkeit: Es sind vor allem spielerische und interaktive Interventionen, die eine Verhaltensänderung herbeiführen können.

Projektverlauf

1. Kick-off

In einem Impulsvortrag stellten Europa Bendig und Jan van Riesenbeck das Konzept der Behavioral Hacks und den Behavioral Intervention Canvas vor.

2. Briefing durch Impact Brands: Challenge und Zielgruppen
Die Teams definierten mit ihren Partner-Brands Ziele und Zielgruppen.

3. What-is-Behavior: Deep Dive in Sekundär- und Primärforschung

- Die Teams erforschten das „What is“-Verhalten der Zielgruppen, um Schlußfolgerungen für das „What if“-Verhalten ziehen zu können.

- Die Teams analysierten für Ihre Partner-Brands die größten Hürden für eine Verhaltensänderung (Beliefs, Systems, Context, Social) und führten Interviews und Umfragen durch.

- Die Teams untersuchten das Wer, Wann, Wo und Was, um die Barrieren für den Verhaltenswandel genauer zu verstehen.

4. What-if-Behavior: Creating the Hack

- Die Ergebnisse der Forschung waren die Basis für das Design der Hacks, um systematisch das Verhalten der Zielgruppen zu beeinflussen.

5. Prototyping und Testing the Intervention

- Die Teams simulierten die Umsetzung ihrer Hacks und führten erste Akzeptanztests in den definierten Zielgruppen durch.

6. Finals: Präsentationen

Die Teams präsentierten live und online ihr gesamtes Projekt in einem 20-minütigen Pitch.

Europa Bendig und Jan van Riesenbeck von Protopia beim KickOff Meeting in der HWR Berlin

Fakten

Projektdauer: 14 Wochen

ProjektteilnehmerInnen: 40 StudentInnen aus dem Masterprogramm International Marketing Management der Berlin School of Economics and Law

Projektsprache: Englisch

Konzipiert und durchgeführt von: Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz

Projektpartner: Protopia: Stefan Baumann, Europa Bendig, Jan van Riesenbeck
(https://www.protopia.de/)

Beteiligte Social Impact Brands

1 Camping Lodge (https://www.camping-lodge.com/)

2 Unown (https://unown-fashion.com/)

3 Fairfood Freiburg (https://www.fairfood.bio/)

4 Re:Do (https://redo-please.com/)

5 Alpakas (https://alpakas.app/)

6 Hinterland (https://www.hinter-land.com/)

7 Tomorrow (https://www.tomorrow.one/en-EU/)

Schaubilder von Protopia, Foto: Boltz, Einstimmungsfoto von von Glen Carrie auf Unsplash (https://unsplash.com/de/fotos/HpMihL323k0)